Основным каналом бизнес-коммуникации на зарубежном рынке является корпоративный емейл. Клиенты не переходят в мессенджеры при первой возможности, а общаются через почту от начала и до конца. Бывают дни, когда у нас по 50+ писем в сутки через почту только с одним из наших клиентов. В связи с этим они проверяют свою почту постоянно, не забрасывают свои ящики и самое главное – нормально относятся к новым деловым предложениям, если вы пишите прямо и по делу (понимая кому и зачем вы пишите), а не занимаетесь спамом.

Последние 2 моих проекта были на зарубежном рынке и наилучшим каналом привлечения клиентов для них оказался Cold Email Outreach (холодные рассылки). Так уж получилось, что за последние 7 лет мне самому пришлось разобраться во всех вопросах связанных с холодными рассылками и самостоятельно пройти все этапы, потому что компетентных людей мы найти не смогли не за какие деньги.

На рынке есть много емейл-маркетологов, которые умеют отправлять письма по базе подписчиков (например, через MailChimp), но Cold Email Outreach это совершенно иной бизнес-процесс и если вы отправите ваши холодные письма через MailChimp, то около 90% из них попадут в спам, потому что люди не подписывались на вашу рассылку и сервер получателя это видит.

В результате компании нанимают Sales Development Representative (SDR), которые пишут индивидуальные коммерческие предложения руками. Это рабочий способ, но у него тоже есть 2 проблемы:

1. Письма тоже попадают в спам, тк это зависит не от того индивидуальное письмо вы написали руками или нет, а от рейтинга вашего домена и ip-адреса;
2. Каждый SDR приносит в месяц от 5 до 30 лидов. Вам нужно нанять в 5 раз больше людей, чтобы получить в 5 раз больше лидов. Вам потребуется большой штат и бюджет на это.

Подход заключается в следующем:

1. Соблюдение всех правил и ограничений почтовых провайдеров при отправке холодных писем;
2. Понимание кому, когда, что и зачем мы пишем;
3. Системное внедрение и масштабирование предыдущих двух пунктов.

Никакой магии и волшебной таблетки здесь нет. Я читал техническую документацию SMTP-провайдеров (Google, Outlook, AOL, Yahoo и др.), понимал их требования, как они оценивают отправить ваше письмо в Спам или Inbox, как борются с фишингом, мошенниками, спамом, что для них важно, а также 5 лет проводил эксперименты “в полях” в рамках своих двух проектов и смотрел что приводит в спам, а что в инбокс.

Я делал это, потому что понимал, что реклама стоит слишком дорого, никто не покупает b2b-продукты кликнув по баннеру в интернете, конференции / СМИ / сарафанное радио невозможно системно масштабировать, и только увеличение количества писем, которые попадают в инбокс моей целевой аудитории могут мне управляемо растить продажи.

Поэтому я обогатил технические моменты своим видением о том, как глобально нужно делать Cold Outreach. Потому что попасть в инбокс это только 50% успеха, намного важнее то кому вы пишите (проспектинг, поиск лиц принимающих решение) и что вы пишите (сильный оффер в нужный момент).

Пример: очень сложно убедить открыть новый расчетный счёт компанию, которая 10 лет на рынке. Но ваши шансы значительно повышаются, если позвонить человеку, который открыл компанию 10 минут назад и предложить открыть счет без посещения офиса и бесплатное обслуживание в течении года. Всё это работает не только в банках, а практически в любом b2b-бизнесе.

Итого, прочитав этот гайд вы точно поймёте как попадать в инбокс, а также что важно иметь ввиду, внедряя Cold Outreach в свой проект. От большого количества тёплых лидов вас будет отделять только внедрение этого и наличие сильного оффера для ваших клиентов.

Вы можете по разному относиться к Cold Email Outreach (например, думать что это спам или что вы сами не отвечаете на такие письма), но если вы знаете, что конкретному человеку в конкретной компании ваш продукт может помочь сэкономить много денег (времени), заработать или как-то по другому улучшить его жизнь – то лучшее что вы можете сделать это написать ему email и узнать действительно это так или нет. Посмотрите, что люди отвечают мне на мои письма:

Cold Outreach – это процесс, который мультиплицирует эти действия до определенного масштаба, иногда очень большого, но мы пишем только в том случае, если понимаем, что есть достаточная вероятность того, что наш продукт действительно принесёт пользу этому человеку или компании.

В сервисе Apollo добавлено порядка 65 млн компаний, в которых работает 250 млн человек. Для нескольких сотен, тысяч или десятков тысяч из них ваш продукт прямо сегодня был бы идеальным решением, который улучшил бы их жизнь, помог сэкономить или заработать.

Но есть проблема – они не знают о том что этот продукт существует. И всё что вам нужно сделать – это установить с ними первичный контакт по емейл, а затем выстроить отношения (онлайн, офлайн).

Вы можете попробовать найти и завладеть их вниманием с помощью дорогой рекламы, встретить их на конференции, позвонить им, они могут наткнуться на ваш блог или страницу Capterra, но из этих каналов сложно получать лидов и клиентов в нужном для вас объеме.

Мы начинаем с емейла, потому что это самый удобный и самый легко масштабируемый канал (в отличии от того же LinkedIn с жесткими лимитами на инвайты). Это будет непрошенное письмо, но большинство первых писем в мире непрошенные, как-то же людям нужно знакомиться. Именно поэтому требования почтовых провайдеров к корпоративным бизнес-почтам (andrew@domain.com) значительно мягче, чем к личным (andrew@gmail.com).

Если вы сделаете это достаточно точно и правильно, вы всегда попадёте в инбокс, и в большинстве случаев получите от человека благодарность о вашем предложении, время для звонка или причину почему им сейчас это не актуально. Вообще ответы лидов с холодных рассылок в большинстве случаев развернуты и информативны, в отличии от тех же заявок на сайте с рекламы, квизов, гайдов и пр. Вот несколько моих примеров:

Но зачастую компании пишут 100-200-300-500 писем в месяц потенциальным клиентам и не получают результат. Для меня странно ожидать результата от таких объёмов. На том конце провода реальный человек, у которого свои дела, заботы, отпуска, больничные, и он не сидит и не ждёт целыми днями ваше письмо, даже если вы знакомы лично.

Тогда компании пускаются в другую крайность и начинают бездумно писать тысячи писем всем подряд. Их почты быстро попадают в спам.

Всё что вам нужно это разумно и постепенно наращивать верхний уровень воронки (количество отправленных писем) продолжая понимать что и кому вы пишите, и как им это будет полезно.

Сейчас я расскажу вам как это сделать, и я точно могу сказать, что это идеальный инструмент для всех, кто знает в какой компании и на какой должности работает его клиент (Ideal Customer Profile). От разрешения для Google Chrome за $9 до агентств с контрактами на сотни тысяч долларов. У каждого свои письма, свои касания и свои стратегии, но это то что работает для многих в B2B.

Наверняка все из вас пробовали это делать. Инструмент не новый и популярен со времён появления первых почтовых провайдеров. Но большинство компаний сдаются в этих трех моментах:

• отправляют несколько сотен писем и не получают результат, потому что им не позволяют конверсии (верхний уровень воронки недостаточно широк);
• отправляют тысячи писем с одного домена и попадают в спам (потому что люди не подписывались на вас);
• нанимают SDRs, те пишут вручную, всё хорошо, но нужно много денег, чтобы платить нужному вам количеству SDRs, рост есть, но он очень медленный и завязан на найме и обучении людей.

Домены, емейлы, прогрев почт, валидация, лимиты, спам фильтры и спам тесты, персонализация, цепочки касаний – с этим придётся повозиться, но результат не заставит себя ждать с первых писем (при наличии конкурентноспособного оффера и потребности на рынке).

Представим, что сейчас вы (или ваш SDR / BDM) отправляет письма в 1000 компаний в месяц. Это около 45 в день, 5-6 в час. Скорее всего это даёт вам 30-50 лидов, из которых до сделки доходит 5-10 компаний. Какие у вас есть варианты дальнейшего роста?

• Поработать над текстом письма, чтобы поднять конверсию? Выше головы не прыгнешь. У любого инструмента существуют свои benchmarks, и если в Cold Email Outreach у вас конверсия в лида 2-3-5% - вы крутой;
• Изменить систему мотивации SDR, чтобы он работал быстрее? Физически невозможно находить и писать письма более, чем в 6-7 компаний в час, даже если вы используете автоматизации;
• Ещё тщательнее анализировать кому мы пишем? Тогда у вас будет не 1000, а 500 контактов в месяц и в 1.5-2 раза меньше лидов, потому что у людей на том конце провода отпуска, больничные, много дел и вы никогда не можете точно знать актуально ли им то что вы предлагаете;
• Нанять и обучить больше SDR? Рабочий, но сложный вариант.

Кратко, все варианты - отстой.

Вам нужен бизнес-процесс в результате которого ваш оффер за месяц увидят 10,000 человек, которым потенциально может быть интересно сотрудничество с такой компанией, как ваша. Они увидят ваш оффер на своей электронной почте (и в push-уведомлении) и 2-5% из них скажут, что им это актуально и предложат созвониться.

Современные почтовые провайдеры очень умные, они пытаются сравнить ваши письма на однотипоность, объединяют ваш домен и ваш ip, мониторят технические заголовки писем (не шлете ли вы роботом) и самое главное – анализируют насколько поведение вашего почтового ящика похоже на поведение реального человека. Поэтому замена буквы на цифру в словах, скрытые символы и 2-3 переменных (имя, должность, компания) не помогут попасть в инбокс на большом объеме. Всё должно выглядеть так, будто это сидят 10 реальных человек и пишут клиентам реальные письма и получают ответы.

Как же выглядит система, в которой вы пишите 10к людям в месяц, но для почтовых провайдеров всё это выглядит так будто 10 реальных человек пишут уникальные письма своим текущим клиентам.

Первое, что вам нужно понять – в спам-фильтры попадает не ваша почта и даже не ваш домен, а связка “ваш домен + ip”. Это ключевой момент. Вы наверное замечали, что ваши письма начинают попадать в спам после отправки определенного количества писем в сутки (превышения лимита).

Если вы думали, что в спам попала ваша почта – это не так, в спам попал ваш домен (в связке с ip) и если вы создадите новую почту и продолжите писать, то в спам она попадет еще быстрее, а через какое-то время новые почты будут попадать в спам-фильтр почтового провайдера сразу по дефолту.

Поэтому нельзя просто создать 10 почт и писать в 10 раз больше холодных писем. Вам нужно будет купить несколько доменов (не путать с доменами второго уровня), как будто письма собираются слать совершенно разные компании.

Ни одна компания в мире (даже крупная) не пишет 1000 писем в день на новые адреса получая только 50 ответов, и аналитики почтовых провайдеров понимают это, когда разрабатывают свои алгоритмы. Вы должны соблюдать человеческие лимиты и рассчитывать необходимое количество доменов из ваших планов на месяц.

К примеру, вы понимаете, что вам нужно 100 лидов за месяц и что для этого нужно написать в 3000 компаний. Писать будем CEO и CTO. Это 6000 человек. Напишем одно первое письмо и два follow up’а.

Итого 6000 * 3 = 18,000 писем за месяц = 100 лидов.

Чем меньше холодных писем в сутки вы пишите, тем меньше шансов на то, что домен “выгорит” и письма начнут попадать в спам.

В настоящий момент я не пишу более 100 холодных писем в рабочий день на 1 домен.

Исходя из этих параметров можно легко рассчитать сколько доменов вам нужно, чтобы получить 100 лидов за месяц, соблюдая человеческие лимиты рассылки.

Когда вы шлете много холодных писем в сутки с одного домена, вам нужно замаскировать их среди других писем. Нужно показать почтовому провайдеру, что этот домен не просто шлёт много писем, но и получает много ответов, ведёт длинные переписки и его письма помечают как “Важное”.

В этом нам поможет прогрев доменов. Робот подключается к вашей почте и с разных почт общается сам с собой – пишет письма, отвечает, помечает их как важные и складывает в отдельную папку (прочитанными), чтобы они вам не мешали.

Раз в день (или хотя бы 2 раза в неделю) вам нужно проверять всё ли в порядке с вашими почтами и не попали ли они в спам-фильтры (иначе большая часть рассылки уйдет в спам). Для этого нужно делать спам-тесты, то есть отправлять 10-15 писем с каждого вашего домена на конкретные емейлы (их предоставляют специальные сервисы спам-тестов), которые автоматически сообщат вам куда попало письмо (спам или инбокс).

Если 10 из 10 в инбокс - значит домен сегодня может работать. Если нет - мы продолжаем греть домен, но не используем его в рассылках.

Вы должны чётко понимать свои клиентские сегменты. Вы должны знать кому пишем, что предлагаем и сколько денег / времени ему это принесет / сэкономит или как-то иначе значительно улучшит его жизнь.

В идеале, вы должны найти лучший момент в жизни человека, когда вам стоит написать ему. Назовем это “триггер” – причина, по которой мы решили связаться именно с этой компании, именно сейчас.

У них сменился CTO, они наняли HRD, они привлекли инвестиции, они собрались на ивент, разместили вакансию, скачали какую-то библиотеку, наняли 20 сейлзов за месяц, написали какое-то словосочетание в соц.сети – всё это триггеры. Вам нужно понять, что является таким триггером в вашем бизнесе и найти способ узнавать о нём раньше других.

Вы должны понимать, что вы пишите кому-то не просто так, вы пишите в эту компанию, в такой-то момент, потому что у них недавно наступило событие X или они подошли под критерии Y, вы предлагаете им продукт P, потому что он поможет им улучшить показатель Z. Вы также понимаете как выглядит человек внутри этой компании, который вам платит деньги, почему он это делает и в какой момент.

Если мы говорим о корпоративном сегменте, то существуют сервисы, которые агрегируют информацию с LinkedIn и обогащают её дополнительной информацией с других ресурсов (н-р, с Crunchbase, GitHub, Adzuna и др.).

Каждый человек в такой базе называется Prospect. Prospect содержит информацию об имени человека, его должности, компании, емейл, телефон и ряд других данных.

Проспектинг в свою очередь – это процесс поиска в этих базах подходящих под ваши критерии компаний и ЛПРов внутри этих компаний.

Вне зависимости от того как вы будете определять кому писать, а кому нет, вам в любом случае нужно будет пользоваться актуальной базой проспектов.

Одним из самых популярных сервисов для сбора базы и ее обогащения дополнительной информацией является Clay.

Зная свой ICP вы понимаете кому писать, вы нашли его почту, но если вы сразу на неё напишите, то около 40% всех почт будут несуществующими (потому что валидаторы внутри сервисов проспектов не валидируют их каждый месяц), в ответ от почтового провайдера вы сразу получите баунс:

Каждый баунс понижает рейтинг вашего домена и вы довольно быстро начинаете попадать в спам, поэтому нам важно, чтобы абсолютно все емейлы на которые мы пишем были реальные (не спам-ловушки, не переполненные и заброшенные ящики и тд).

Для этого вам нужно использовать сторонний сервис валидации проспектов. Это онлайн-сервисы, которые занимаются только валидацией почт-получателей и поэтому они делают это сильно лучше, чем базы проспектов и сервисы по типу “всё в одном месте”. Вы загружаете в них свой список получателей и они с вероятностью 99% говорят какие из ящиков точно существуют.

Нельзя отправлять холодные письма через сервисы для емейл-маркетинга (н-р, MailChimp, Mailgun, Unisender ), они попадут в спам. Но и руками отправлять слишком дорого (потому что долго, а время людей стоит много).

Существует много сервисов, которые автоматизируют вашу отправку, отправляя письма так будто это пишет живой человек. Основные критерии на которые нужно смотреть:

• возможность отправки с динамическими интервалами между письмами (не каждые 30 сек, а кому-то через минуту, кому-то через 6 минут и тд);
• возможность отправки писем равномерено в течении дня (например, Apollo отправляет все ваши письма разом в течении 1.5 часов, так они оптимизируют нагрузку на свои сервера, но выжигают ваши домены);
• возможность использовать Custom Tracking Domain (то есть трэкать письма вашим личным субдоменом, а не общим);
• наличие у сервиса нескольких ip, с которых они будут слать ваши письма (можно узнать в поддержке);
• возможности настройки времени отправки в нужном вам часовом поясе (есть почти у всех);
• отправка писем с ваших Google почт получателям, у которых тоже Google почта, с Outlook на Outlook и тд;

Одним из самых удобных и быстро набирающих популярность является сервис Smartlead.

Если на предыдущих этапах вы всё сделали правильно - значит ваше письмо с очень высокой вероятностью окажется в инбоксе, тк вы не нарушаете требований почтового провайдера. Но это не гарантирует вам теплых лидов.

Важнейшим элементом Cold Email Outreach является то, как вы доносите своё ценностное предложение и свой месседж до потенциальных клиентов. Вам нужна отдельная цепочка писем и follow up’ов под каждый клиентский сегмент.

Задача №1, чтобы письмо открыли, следовательно тема должна быть такой, чтобы ваше письмо захотелось открыть, значит она, как минимум, не должна звучать, как рекламный спам.

Задача №2 – за несколько секунд (в первом абзаце) дать понять почему вы решили написать этому человеку (какой триггер), как вы можете помочь ему сэкономить, заработать или эффективно решить какую-то значимую для него сейчас задачу (у CEO, акционера и HR это будут 3 разные задачи).

Если первый абзац прочитан и он убедителен, будьте уверены, остальное письмо прочитают до конца.

У нас есть всего один выстрел, чтобы убедить человека продолжить с нами разговор (не купить!), поэтому говорить лучше всего прямо, коротко и по делу. Без философский размышлений о трудностях бытия в его бизнесе.

С появлением ChatGPT писать письма стало проще. Врядли GPT может написать письмо лучше человека, но точно решает проблему "чистого листа", когда не знаешь с чего начать.

Это должно быть письмо без ничего, просто текст. Никакого HTML-кода, это не емейл-рассылка, это Cold Email Outreach. Ничего не трэкайте, ничего лишнего не добавляйте, не пишите сомнительные слова (cash, money, insurance) и почтовому провайдеру просто не за что будет зацепиться.

Подробная инструкция и один ответственный человек, который каждый день работает по ней. Еженедельный отчёт вам по простой форме: написали в такое-то кол-во компаний, столько-то ответили, этим не интересно по таким-то причинам, этим интересно – передали в отдел продаж.

Звучит сложно? Только на первый взгляд. Когда вы всё внедрили и это просто ежедневная рутина вашей компании (с чек-листами, инструкциями и тд) – это не сложно, но очень прибыльно. Это один из немногих способов быстро растить выручку в эпоху катастрофически дорогой рекламы.